Texto por Ximena Navarro E. | Ilustración por Melina Guerrero.

Suena una campanita. Revisas el celular. ¡La espera ha terminado! Después de cinco días, volvió a subir vídeo. Nada te puede distraer. Es tu momento de escuchar el vídeo que con tanto esfuerzo preparó tu beauty guru favorita.

Y de repente, cientos de personas –incluso miles- comienzan a hablar de esa persona tan especial. No hablan sobre sus virtudes, sino sobre una situación inesperada. Que utilizaron a su audiencia como conejillo de indias para lanzar una paleta de sombras para después desaparecer del mundo del maquillaje y denostarlo. O que sus vinos, supuestamente, llegaron en insalubres condiciones a sus destinatarios… Quizá cancelas tu suscripción a su canal de youtube o su perfil de instagram… ¿o no?

NO, LES INFLUENCERS NO SON LOS PADRES DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA.

Antes de hablar sobre escándalos, beauty gurus y las reacciones que generan, hay que hacer un par de aclaraciones.

De manera general, les influencers son ridiculizados de manera constante; sin embargo, siguen acumulando millones de suscriptores y sus escándalos reciben una amplía cobertura tanto por medios establecidos, como por usuarios comunes y corrientes. Y no es que no merezcan ese escarnio, el problema es cuando éste se focaliza en cuestiones superficiales y no en sus estafas, comentarios racistas y machistas, su evidente privilegio de clase, etcétera.

Esto tiene varias explicaciones posibles. Una de mis favoritas es la hipótesis de la Dra. Crystal Abidin, quien señala que la manera en la que la sociedad juzga a les influencers (hombres, mujeres o personas no binarias por igual) es a través de la misoginia. Al estar vinculada a una característica que socialmente se le ha atribuido a las mujeres: la vanidad.

Tomarse fotos, hablar sobre sí mismo y, en el caso específico de las beauty vloggers, hacer una carrera a partir de maquillarse frente a la cámara, es un desacato enorme de las paradojas del patriarcado. Hay que preocuparse minuciosamente por nuestro físico –porque de eso depende mucho de nuestro valor-, pero de forma modesta y, preferentemente, en la privacidad de nuestro cuarto de baño o recámara. De lo contrario, eres “frívola, poco profesional, puta, afeminada”… Es importante recalcar que esta misoginia y desprecio proviene también de otras mujeres, pero ése es una idea para desarrollar en otro momento.

Otra posible explicación es la relación ambivalente que la sociedad ha tenido con las personas famosas (cantantes, deportistas, actores…). Tan entretenido resulta seguir sus vidas como aborrecerlas. Aunque la profunda crisis económica que enfrenta la humanidad en estos momentos ha impulsado también que socialmente nos cuestionemos más y más sobre las condiciones materiales que rodean a la clase privilegiada. Lo cual tienen como consecuencia que ver la mansión de una persona famosa resulte cada vez más chocante.

De cualquier forma, les influencers son sólo una variante más del prototipo de persona famosa que surgió a finales del siglo XIX en Europa. Desde aquel entonces vedetes, deportistas olímpicos, actrices y actores han utilizado su fama e imagen pública para dotar a un producto del mismo magnetismo que les transformó en celebridades de talla internacional. Esto también ha incluido acusaciones de publicidad engañosa y fraudes. Les influencers hacen exactamente lo mismo, sólo que a través de internet.

LA DESILUSIÓN.

Anna Sarelly es una de las Youtubers más populares de México. Tiene casi 3 millones de suscriptores. Sus vídeos alcanzan más de 150 mil visualizaciones tan sólo dos días después ser publicados. Y su escándalo más reciente fue publicado en medios como Animal Político.

El éxito de la “miwa” –una palabra con la que ella llama a sus numerosos seguidores- es fácil de comprender. Cuando comparte aspectos de su vida personal, lo hace con mucha candidez y cercanía. Esa “cercanía” se refuerza por la manera en la que habla: no es forzada, utiliza lenguaje coloquial. Los títulos de sus vídeos son ingeniosos y llamativos.

La notoriedad de su canal se fundamentó, además, en uno de los secretos detrás del éxito de cualquier beauty guru: hacer comparaciones entre maquillaje de farmacia vs cosméticos de precio medio y lujo.

Tras un éxito tan avasallador, era normal que Sarelly siguiera el paso de tantos otros creadores: mercantilizar su nombre a través de algún producto. Escogió un artículo, aunque en apariencia fuera de su ámbito, iba bien con su identidad digital: un vino como el que Sarelly suele tomar en muchos de sus vídeos. Continuando la misma trayectoria de otros colegas suyos, era inevitable que viniera un vídeo de “disculpa” y las excusas.

El 18 de diciembre de 2020, Anna Sarelly anunció a través de un vídeo en YouTube –a la par de unos promocionales bastante confusos en Instagram- que lanzaría su marca de vino. El anuncio fue similar al que han hecho otras beauty vloggers con el mismo propósito; por ejemplo, aquél que hizo Tati Westbrook, de su marca de vitaminas, Halo Beauty hace casi tres años.

Ambos sirven como excelente muestra de las características más notorias de su marca digital. Por supuesto que en los dos casos, las influencers le recuerdan a su público que son parte de su éxito y, lo más importante: que crearon “el producto pensando en ellos” o alguna variación de esa frase.

El 14 de enero pasado, Sarelly se hizo tendencia tanto en algunos medios nacionales y redes sociales, gracias a que varias usuarias denunciaron que su vino llegó en pésimas condiciones. Entre las acusaciones más alarmantes se encuentran: vinos con olor y sabor fétido; embalaje deficiente; botellas sucias o rotas; la falta del marbete de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) en algunos casos o, en caso de que sí lo trajeran, el registro remitía a un vino de una marca aparentemente distinta, según lo publicado por una usuaria en Twitter.

El subsecuente vídeo de “disculpa” fue tan estratégico como el del lanzamiento. En los suyos, Tati Westbrook explota la calidad y profesionalismo que le distinguen como beauty guru; la imagen es nítida, su discurso es elocuente y claro, llora un poco, como ya lo ha hecho previamente ante sus seguidores. Por su parte, Sarelly se sienta desde la sala de su casa a explicar todo en un IGTV, como si le estuviera hablando a una amiga; esto reafirman la cercanía y frescura que caracterizan su contenido.

Aunque luce un poco desconcertada, el discurso de la mexicana es contundente. Ahora los compradores ya no son sus “miwos”, sino “gente” que se sintió decepcionada. Aunque reconoce que la marca es suya, en realidad todo sucedió por culpa del “semáforo rojo de la Ciudad de México” y por la irresponsabilidad de Estafeta…

PARA TI, QUE SIENTES MARIPOSAS CADA QUE TU CREADOR FAVORITO SUBE UN NUEVO VÍDEO.

Pese a los memes y a las cientos de menciones en Twitter, la realidad es que, predeciblemente, Anna Sarelly sigue teniendo buenos números en redes sociales: sus vídeos siguen acumulando miles de visitas, sigue con más de un millón de seguidores en Instagram…

Y es justo aquí donde nos tenemos que cuestionar como audiencia: ¿por qué idolatramos a una “emprendedora” como Sarelly, quien no es capaz de responsabilizarse por su marca de vinos?¿Por qué no cuestionamos que cada día más influencers promuevan el consumo de alcohol entre su joven audiencia? ¿Por qué idolatramos a una avatar más de la publicidad y el consumismo salvaje? ¿Por qué sí les influencers se deben a su público, éste no le da la espalda cuando traiciona lo que había prometido?

La gran promesa detrás de los blogueros, luego influencers y el internet en general, es justo la democratización: que por fin la audiencia iba a poder elegir su contenido sin mediadores, como los editores de un medio de comunicación o una agencia de relaciones públicas. Aunque esa idea es bastante debatible, lo cierto es que la cantidad de visitas que acumulan los vídeos de esta norteña significa algo. Entonces, es momento de que cuestionemos qué dice de nosotros el que sintamos mariposas en el estómago frente a una notificación de YouTube o, peor aún: que nos sintamos personalmente ofendidos cuando alguien cuestiona los privilegios o trampas de tu beauty guru favorita.

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Ximena Navarro estudió Ciencias de las Comunicación en la UNAM; durante su estancia en la facultad buscó realizar reportajes y trabajos de investigación con perspectiva de género. Actualmente redacta su tesis de licenciatura acerca de la cultura del maquillaje e instagram. Gasta más de lo que debería en Sephora y en conciertos.