Texto por Tania Álvarez | Collage por Cut, Paste & Speak!

La comunidad seguidora del maquillaje ha crecido mucho en los últimos años gracias a las redes sociales digitales, ya no está conformada sólo por maquillistas, modelos y consumidoras de gran capacidad adquisitiva. Ahora son cada vez más las personas que superan el consumo cotidiano de maquillaje para situaciones especiales o para mejorar su aspecto personal diariamente al verlo como una forma expresión que puede ir más allá de las reglas tradicionales de maquillaje; mujeres, hombres y personas no binarias, de distintas etnias, de estéticas corporales e indumentaria no hegemónica, de diferentes edades… disfrutan del maquillaje en privado y públicamente por medio de las comunidades digitales de belleza. Pero este crecimiento no sólo ha traído más diversidad a la comunidad sino también el aumento de la complejidad de las relaciones en la misma.

No se trata sólo de maquillaje sino la promoción de artículos para obtener ganancias porque desde la perspectiva del mercado la función de las beauty bloggers es la publicidad. Sumado a tal dinámica consumista, en los últimos años ha habido dramas continuamente; peleas entre influencers, otrxs participantes que toman posiciones e incluso se forman bandos que sólo duran hasta el siguiente drama. Algunas de estas discusiones han pasado a ser conocidas viralmente y no sólo dentro de la comunidad, lo que ha comenzado a generar la idea popular de que la beauty community es tóxica e inmediatamente se incluyen otras críticas a la comunidad como la supuesta superficialidad. Algunxs se preguntan cómo es posible que personas que “sólo tienen que maquillarse” sean tan conflictivas.

Debido a todo lo anterior no pude evitar preguntarme ¿Es verdad que la comunidad de la belleza es tóxica?

PUBLICIDAD, DRAMAS Y CANCELACIONES.

En el 2019 la comunidad de belleza anglo vivió una de las coyunturas de mayor dramatismo, chismes y manipulación cuando la youtuber Tati Westbrook subió un video terminando su amistad y amadrinamiento al también beauty influencer James Charles, acusándolo de ser mal amigo (por no promocionar su marca) y acosador sexual; hay una gran distancia de gravedad entre estas dos acusaciones pero no parecía ser evidente para la opinión pública. James Charles perdió millones de seguidores, se publicaron videos de ex fans rompiendo su paletas en colaboración con Morphe… Hubo una serie de stories, tweets y videos de disculpas y acusaciones hasta que un año después Tati se retractó de ese primer video y culpó a Jeffree Star y a Shane Dawson de manipularla para tirar la carrera de James por envidia.

Jeffree Star, quien tiene una posición relevante en la comunidad por ser maquillista, creador de contenido, creador de cosméticos y empresario, es famoso no sólo por su creatividad y talento sino por ser racista, manipulador, encubridor de pedófilos y recientemente se supo que también fue acosador sexual. Jeffree Star participa constantemente en discusiones con otras marcas y bloggers, hace acusaciones que pueden llegar a ser ciertas para mantener una imagen de honestidad que contrasta con las muchas manipulaciones a las que somete a su público.

Por su parte Shane Dawson es uno de los primeros youtubers en tener éxito en la plataforma, se volvió amigo de Jeffree Star cuando hizo un documental sobre él, que mejoró muchísimo la imagen pública del beauty guru, posteriormente ambos hicieron una colaboración de maquillaje vendiendo una colección con la que amasaron 35 millones de dólares en la primera venta. En Junio del 2020, Dawson fue acusado de pedofilia debido a diferentes videos ha subido a su canal de tal forma que su popularidad decayó drásticamente; curiosamente pocos días antes había publicado una carta anunciando su retiro de la comunidad del maquillaje porque considera que es tóxica, en parte gracias al grupo de influencers problemáticos (que son sus amigos).

Los dramas no son exclusivos de la comunidad anglo, muchas influencers latinoamericanas han sido partícipes de peleas con colegas o empresas. A finales del 2018, la youtuber colombiana Laura Sánchez anunció su marca de maquillaje y unos días después su colega y paisana PauTips hizo lo mismo, debido a que ella tiene una mayor cantidad de seguidores inevitablemente eclipsó el primer lanzamiento. Más tarde Paula by Pautips fue acusada de plagiar una paleta de iluminadores de Flower Beauty (marca de Drew Barrymore), aunque sólo fue una consecuencia de haber elegido los empaques prediseñados de un catálogo.

Aunque gracias a su originalidad en empaques y fórmulas, los productos de Laura Makeup Labs recibieron mejores reseñas que los de la empresa. Y en 2019 se supo que un par de años antes, cuando Laura le contó a su entonces amiga Paula Galindo sus planes, ella decidió que quería ser la primera youtuber colombiana en tener una marca y recurrió al private labeling para armar su empresa en pocos meses, sacrificando diseño y calidad pero con altos precios.

TOXICIDAD NO, VIOLENCIA SÍ.

Toxicidad es un término de la química que define la capacidad de ciertas sustancias de producir daños en los seres vivos, coincido en que puede usarse como metáfora para describir personas, relaciones o comunidades pero tomarlo en serio puede ser contraproducente como denuncia, ya que su uso continuo hace que las dinámicas de violencia terminen por ser opacadas. La palabra que debería utilizarse para definir las situaciones de manipulación, abuso, acoso, grooming, etc. no es toxicidad sino violencia. En ese sentido y considerando los ejemplos narrados anteriormente, la siguiente pregunta es ¿la comunidad de la belleza es violenta?

La trivialización de las discusiones que hay entre diferentes participantes de la comunidad al verlas como dramas puede ser un mecanismo para calmar los ánimos y mantener las dinámicas recreativas de la comunidad, pero es necesario visibilizar la violencia para poder combatirla.

El maquillaje como subcampo del  campo de la moda,  al igual que otros, está jerarquizado entre quienes tienen mayores capitales y quienes buscan tenerlos. Las beauty bloggers con más popularidad y CEOs de empresas cosméticas son quienes ocupan las posiciones dominantes dentro del campo. Tienen una relación cercana porque lxs influencers de belleza han cambiado la manera en la que las compañías de maquillaje venden; basta con pagar a una youtuber con millones de seguidores para que la exposición del producto aumente bastante en relación a su competencia, ya que indudablemente algunas de esas miles de vistas se convertirán en compras.

Los “regalos” de PR o relaciones públicas son el opio de las beauty bloggers,  representan que han sido reconocidas en redes sociales a tal punto que fueron encontradas por empresas que decidieron que les convenía “trabajar con ellas”. Los paquetes de PR son capital social porque demuestran ante los demás que tienen la relación con una empresa y forman parte del capital cultural objetivado porque los productos pasan a formar parte de sus colecciones, pueden tocarlos y usarlos. Parecen sólo regalos pero muchas veces incluyen compromisos.

Si bien no se les puede culpar por buscar un beneficio económico que recompense el trabajo que requiere la creación de contenido, es importante que dejen claro cuando están siendo pagadas por publicitar ciertos productos y mientras no sea legalmente obligatorio, la transparencia en sus recomendaciones sólo depende de su ética. Todxs dicen que son insuperablemente honestxs con sus seguidores pero más de una vez se ha demostrado que no siempre es así, para dejarlo claro: a veces mienten.

La monetización del contenido y ganancias son necesarias para mantener el consumo, de hecho el consumo en sí mismo se convierte en un tipo de contenido que es el predilecto en redes sociales. Los videos de hauls, reseñas y listas de mejores productos reciben muchas más vistas que los tutoriales.

Aunque el consumo es muy importante, se requieren de otros aspectos para distinguirse entre el mar de redes sociales; un camino puede ser el talento pero por supuesto que no es suficiente, por lo que una vía es generar discusiones, debates o pleitos para generar tráfico en sus redes. Como vimos anteriormente, Beauty YouTube parece ser un espacio de drama constante entre creadores que por cualquier controversia dejan de ser colegas para convertirse en rivales pero no olvidemos que mucho de esto es consecuencia de las decisiones de la plataforma al privilegiar este contenido para recomendarlo.

PERO… NO MÁS VIOLENTA QUE OTRAS COMUNIDADES.

En la comunidad de la belleza sí hay violencia pero esto no significa que la comunidad pierda su carácter diverso, recreativo y artístico. No en todos los espacios construidos por la comunidad se experimenta el mismo nivel de violencias, con seguridad podemos encontrar distintos espacios donde las relaciones sean más horizontales y no sean aceptadas las dinámicas dañinas.

Reconocer que hay violencia en la comunidad es necesario, pero no es comprobable que la violencia sea mayor o más frecuente en la comunidad de la belleza que en otros campos del sistema de la moda u otras comunidades digitales. En cada espacio digital hay participantes con diversos intereses e ideas que a veces chocan, pero el conflicto no necesariamente implica violencia.

La comunidad no es cerrada, mientras sus propuestas tengan algo que ofrecer la comunidad da la bienvenida a nuevos participantes; un ejemplo es que a pesar de que Shane Dawson nunca antes mostró interés por el maquillaje, su colaboración con Jeffree Star fue extremadamente demandada en su lanzamiento y tuvo oportunidad a pesar de que sólo buscaba ganancias monetarias. Del mismo modo se reciben marcas nuevas de todas las gamas, se apoya a principiantes en grupos y foros con recomendaciones y halagos, y se siguen cuentas o canales pequeños.

Una opción para mejorar nuestra experiencia en redes relacionada con el contenido de belleza puede ser dar unfollows, silenciar y bloquear, aunque no deja de ser una solución individual el seleccionar conscientemente a quienes seguimos puede ser un gran apoyo para quienes están plenamente enfocadxs en su interés por el maquillaje, con una perspectiva crítica y no sólo de consumo y controversia.

La comunidad del maquillaje puede ser muy disfrutable, las conversaciones entre quienes sólo comparten la afición representa una interacción horizontal de intercambio de ideas y experiencias; así que no es necesario estar al pendiente de todos los chismes para ser parte de la comunidad, sólo hace falta querer mostrar tu gusto por el maquillaje.

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Tania Álvarez, estudió sociología y actualmente estudia trabajo social, sabe sobre transparencia gubernamental y otros temas importantes pero prefiere escribir sobre maquillaje y demás trivialidades. Le gusta el punk, my little pony, y evidentemente, maquillarse.