La estrategia detrás del culto

Texto por Ximena Navarro E.. Collage por Liv Herrera.

*

«Follow the money» – All The President’s Men (1976)

“Orgasm” de NARS, “Advanced Night Repair” de Estée Lauder, “No.5” de Chanel… Todos ellos pertenecen a la selecta lista de “productos de culto” acuñada inicialmente por las editoras de las revistas de moda más conocidas del mundo y, posteriormente, puesta a prueba por las internautas de la beauty community. Pero, ¿qué son los productos de culto? ¿Cómo obtienen ese estatus? ¿Y por qué su nombramiento responde a una cuestión mucho más compleja que la satisfacción de un grupo de editoras o influencers?

La publicidad, los cosméticos y la industria editorial han tenido una relación estrechísima que data desde al menos un siglo atrás. Son interdependientes, por lo cual, no es de extrañarse que las tácticas publicitarias son cada día más “creativas”. Aunque existen leyes que demandan transparencia de los anunciantes, es difícil establecer si un texto periodístico es pagado o no por una marca. Y ahí radica el éxito de los “productos de culto”.

Cuando las revistas de moda y belleza aún eran el principal referente en tendencias, organizaban distintas premiaciones dedicadas a lo mejor de los productos de los cosméticos. Una de las más conocidas son los Allure Best of Beauty Awards de la revista Allure. Los nombramientos son otorgados por las editoras de belleza, quienes seleccionan los artículos que supuestamente “cambiarían la vida” de quien los comprara.

Una revisión rápida por una de esas listas permite observar que hay productos cuya reputación se basa únicamente en haber ganado, año tras año, un premio como el “mejor producto anti-edad”. Un ejemplo perfecto es el “Advanced Night Repair” de Estée Lauder, el cual fue catalogado por muchas editoras casi como una pócima milagrosa contra los “estragos” del envejecimiento. Dicha opinión contrasta notablemente con las reseñas en línea que existen hoy.

Es importante recordar que durante varias décadas, las lectoras no podían sentarse a compartir sus opiniones respecto a los cosméticos premiados. Por esa misma razón, cuando los foros de belleza en línea y YouTube se popularizan, las internautas celebran que por fin habría transparencia en las recomendaciones de belleza: “¡no más imposiciones de periodistas pagados!” dirían algunas. Con ese entusiasmo, millones de personas comenzaron a confiar en el consejo de gente, entonces desconocida, como las Pixiwoo, Michelle Phan, Rosy McMichael, etcétera.

La crisis financiera del 2008 y la incapacidad de las empresas editoriales -como Condé Nast– de digitalizar su contenido catalizaron el declive de las revistas de moda y belleza; mas no en aquellas recomendaciones que “cambiarían la vida”. Si bien se podría argumentar que la popularidad de los productos de culto se ha extendido en YouTube gracias a años de recomendaciones en revistas, existe otro componente importante.

Si al principio (2007) del reinado de las beauty influencers era habitual ver a una joven describiendo productos desde su cuarto desordenado, hoy la apariencia de una beauty vlogger no podría ser más distinta. Se espera una buena iluminación, un fondo agradable (a veces de un color específico o una habitación llena de organizadores de acrílico y paredes blancas), una imagen de alta calidad que permita acercamientos a los productos y al rostro…Financiar ese equipo no es sencillo, tener alcance a adquirir o mostrar diversos productos semanalmente tampoco es barato.

La primera generación de beauty influencers, quienes transmitían desde su cama, se han transformado en poderosas empresarias y, por consiguiente, en esporádicas youtubers. Por ello, quienes permanecen dependen más que nunca del hashtag “ad”, de los patrocinios. Al igual que sus antecesoras, las revistas de moda.

No es una casualidad que muchas ex-editoras de belleza, ahora transformadas en beauty vloggers, “sientan” un especial apego por los productos de Estée Lauder, compañía que durante años dedicó mucho de su abultado presupuesto publicitario a las páginas de Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, entre muchas otras. Ahora ese presupuesto está asignado a publicidad en redes sociales.

 Hace 15 años el mayor honor que podía recibir un artículo era el sello de aprobación de una revista como Glamour. Ahora el voto de confianza más importante es el de alguna beauty influencer. Sin embargo, muchas ex-empleadas de revistas como Allure han declarado de forma no oficial en foros como Reddit, que esos premios se daban de acuerdo  a los patrocinadores; por ende, el veredicto no siempre obedecía a la calidad del producto. ¿Dentro de una década escucharemos las mismas confesiones de alguna beauty influencer?

Si bien las recientes regulaciones respecto a la publicidad “encubierta” en redes sociales en países como Estados Unidos o Inglaterra buscan frenar esos engaños; aún existen influencers que las incumplen. Y, ¿qué decir de México? En donde aún no existen regulaciones claras respecto a la publicidad y los influencers, tal como lo señaló en 2017 El Economista.

Sin duda muchos de “los productos de culto” han demostrado ser tan maravillosos como prometieron editoras de belleza e influencers. Nadie niega que funcionan. Tampoco nadie puede negar que los cosméticos (como casi cualquier otro artículo) no son universales. Por eso es necesario ser crítico ante una recomendación, pensar en preguntas como: ¿quién lo promociona? ¿Ha acudido a varios viajes a las fábricas de Estée Lauder, L’Oréal…? ¿Dónde trabajó? O en otras palabras: “Follow the money”. 

*

Ximena Navarro estudió Ciencias de las Comunicación en la UNAM; durante su estancia en la facultad buscó realizar reportajes y trabajos de investigación con perspectiva de género. Actualmente redacta su tesis de licenciatura acerca de la cultura del maquillaje e instagram. Gasta más de lo que debería en Sephora y en conciertos.