La mercantilización simbólica en la industria de la moda.

Texto por Dulce María Perea. Collage análogo por Myrna Flores.

*

Corría el año 2015 y la marca Chanel presentaba su más reciente colección primavera-verano en la semana de la moda de París. La pasarela, para sorpresa de lxs presentes, finalizó simulando una protesta feminista; con carteles en mano, megáfonos y gritos, las modelos encarnaron la imagen de una de las miles de marchas que hasta hace unos cuantos meses, había desencadenado el movimiento #MeToo en múltiples ciudades de Estados Unidos y Europa.

El debate estuvo lejos del sosiego, había voces que aplaudían el formato de la pasarela, argumentando que amplificaba las demandas del movimiento feminista. Mientras que otras, señalaban que una marca de lujo como Chanel, poco tenía que ver con los sectores que impulsaron el movimiento, y que solo sacaba provecho de la indignación de miles de mujeres que compartieron sus historias de violencia y abuso en redes sociales.

Este fenómeno no es nuevo, muchas imágenes, objetos y símbolos en los cuales convergen identidades  políticas y significantes emancipatorios han sido mercantilizados, y junto con ello, re-significado su contenido original. Ejemplos en la industria de la moda hay bastantes, desde playeras estampadas con la imagen del Che Guevara, hasta las botas Dr. Martens, las cuales formaban parte de la estética de tribus urbanas contra culturales como lxs punks o lxs skinheads, (Ramos, 2021). En ese sentido, vale la pena cuestionarnos: ¿Qué entendemos por mercantilización simbólica? ¿Cuál es el problema que genera en la sociedad? y ¿cuáles son sus límites?

Hoy en día, es prácticamente imposible encontrar ámbitos de la existencia humana que no estén atravesados por algún tipo de relación mercantil. Se ha mercantilizado la educación, la salud, el tiempo libre, las relaciones sexuales, hasta elementos de la vida que previamente eran impensables, como la información genética. En una sociedad dominada por el mercado, vemos bienes inmateriales como símbolos o ideas convertidas en mercancías transferibles. No obstante, pocas veces se señalan las consecuencias políticas del uso indiscriminado de símbolos en la industria de la moda. Porque a pesar de que, a simple vista la moda nos parezca una dimensión alejada de la política, la realidad es que esta se encuentra lejos de estarlo. En la capitalización de objetos, símbolos y discursos no solo se juegan relaciones económicas sino que también intervienen relaciones de poder.

Lxs teóricos políticos del populismo Chanttal Mouffe y Ernesto Laclau, (2003) denominan como significantes vacíos a símbolos que en determinados momentos son portadores universales de legitimidad e identidad; y que se encuentran en disputa permanente. Los nombran vacíos por que su contenido o significado varía dependiendo de quien lo interprete, (Laclau y Mouffe, 1985). Por esta razón, existe una diferencia enorme entre el uso que se le da al pasamontañas por el Ejercito Zapatista de Liberación Nacional que por una marca trasnacional como lo es Giambatista Valli.

La vinculación entre ideología, poder y discurso en la mercantilización es importante porque puede dotar de un significado u otro a cualquier símbolo, objeto o imagen. Y la política es fundamentalmente la batalla por el sentido común de las personas. Lo que se dice de las cosas y cómo se dice, produce sentido, produce legitimidad y fuerza social, ya sea a las clases dominantes o a los sectores que luchan contra estructuras de poder. José Andrés Bonetti delimita la dominación por vía del consenso como: “Aún sea por medio de una violencia mediada, “simbólica” como llamará Pierre Bourdieu a la educación, el poder logra obtener, y es nota indispensable para su afianzamiento, el “consenso” de la sociedad.” (Bonetti, 2004: 21)

La sociedad de mercado triunfa, justamente porque consigue que los intereses de la clase capitalista se consideren como universales. Esto es lo que el filósofo italiano Antonio Gramsci definió como hegemonía; una forma de dominación fundamentada en el uso del consenso y la violencia, (Gramsci, 2000). En ese sentido, no podemos escindir la eficacia de la ideología dominante del mercado con las relaciones de poder. La dominación mercantil también se actualiza a través de re-significar objetos, imágenes y discursos; de vaciarlos de su contenido inicial y dotarlos con el sentido de la ganancia.

Quizás, aquí se encuentren los límites de la mercantilización simbólica y de la peligrosa idea de que se puede lucrar con todo. Hay sujetos a los que no les corresponde el uso de ciertos símbolos, por que cuando lo hacen, atentan directa o indirectamente con el dolor e  indignación que produce la explotación o la injusticia. Este es el caso de las comunidades indígenas de nuestro país y la apropiación indiscriminada de tejidos y patrones por parte de casas de moda europeas. Cuando una empresa lucra con algo que significa tanto para los pueblos indígenas, estas contribuyen al borramiento e insensibilización de sus identidades. Los símbolos son de quienes los producen, son de las voluntades de quienes a través de la conservación de la memoria y las prácticas de resistencia, configuran sentidos comunes de contra poder.

*

REFERENCIAS

[1] Bonetti, José Andrés. (2004) Doce notas introductoras al concepto de ideología. Revista de Filosofía, 22(46), 7-34.

[2] Gramsci, Antonio. (2000) Cuadernos de la cárcel, México, Era.

[3] Laclau, Ernesto y Chamal Mouffe (2003), Hegemonía y estrategia Socialista, Buenos Aires: FCE. 

[4] Fort Apache, Podemos y el Populismo, publicado el 15 de febrero de 2015, YouTube 53:38,https://www.youtube.com/watch?v=-xDM7HSPHOY&t=2745s&ab_channel=ClasesHS[5]

[5] Ramos, Rafael (2021) Un icono sale a bolsa: la historia que esconde Dr. Martens en La vanguardia, https://www.lavanguardia.com/economia/20210203/6211266/dr-martens-botas-bolsa-acciones-debut-botas-calzado.html

[6] Zizek, Slavoj (2003), El sublime objeto de la ideología, Buenos Aires: Siglo XXI. 

*

Dulce María Perea estudió Geografía en la UNAM. Es especialista en Geografía Económica, Geopolítica y Demografía. Le interesa escribir sobre feminismos, masculinidades, marxismo y psicoanálisis. En su tiempo libre le gusta ver películas, series y anime con su gatita, estudiar japonés, maquillarse y probarse ropa por las madrugadas.