Cuerpos, ropas y relatos: La mujer en la publicidad de moda en Guadalajara (1945–1970)

Cuerpos, ropas y relatos: La mujer en la publicidad de moda en Guadalajara (1945–1970)

Texto por Erika Ledezma & Jesús Zamora García ★

El siguiente texto es una transcripción de la ponencia del mismo nombre impartida el pasado 1 de diciembre de 2025 en el Coloquio de Moda, Interdisciplina y Crítica organizado por Melodrama y llevado a cabo en las instalaciones de la Dirección de Estudios Históricos del INAH. Puedes ver la ponencia aquí.

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Entre 1945 y 1970, la publicidad de moda en Guadalajara no solo mostró a la mujer: la reinventó. Fue espejo y motor de transformaciones culturales que aún resuenan hoy. 

Esta ponencia explora el papel de la publicidad como agente cultural en la transformación de la imagen de la mujer en Guadalajara entre 1945 y 1970. Desde una mirada actual, se vincula con expresiones de la moda contemporánea que retoman recursos melodramáticos. Es importante subrayar que no estudiamos la moda de manera aislada, sino a través de la publicidad como dispositivo cultural que no solo refleja, sino que también impulsa y resignifica las transformaciones sociales. La moda adquiere aquí sentido en función de cómo la publicidad la amplifica y la convierte en narrativa colectiva.

A partir de esta mirada, se pretende evidenciar cómo la moda no solo es un recurso estético, sino también un dispositivo narrativo que dramatiza tensiones sociales, culturales y de género. Partimos de la publicidad como eje articulador de este análisis: es el lente desde el cual observamos cómo la moda se convierte en un lenguaje simbólico y cómo ambas dialogan con los cambios culturales de su tiempo. Con ello se busca abrir la discusión sobre el potencial de la moda como un lenguaje narrativo dentro de los estudios culturales y artísticos, mostrando cómo su carácter melodramático contribuye a repensar sensibilidades, afectos y formas de representación en la contemporaneidad.

Lo aquí encontrado es resultado de un trabajo de investigación, observación y meditación colectiva desarrollado en el Departamento de Estudios Socioculturales (DESO) del ITESO, específicamente en el ETIUS: Observatorio de Comunicación y Cultura, vinculado al Programa Narrativas y Discursos Publicitarios.

El texto explora el papel de la publicidad como agente cultural en la transformación de la imagen de la mujer en Guadalajara, México, entre 1945 y 1970. El análisis se centra en ejemplos de la moda contemporánea que muestran esta relación con el melodrama, particularmente en expresiones que dialogan con la cultura popular, la música y los medios digitales, donde lo melodramático se intensifica y resignifica.

La investigación se organiza en cuatro partes:

1. Contextos nacionales y regionales;
2. Evolución simbólica de la imagen de la mujer en Guadalajara;
3. Construcción del espacio-tiempo: una ciudad tradicional inmersa en transformación urbana, demográfica y cultural;
4. Modelo de observación de piezas publicitarias a lo largo de 25 años.

Para la metodología, realizamos revisión de revistas y diarios + análisis semiótico + enfoque interdisciplinario (historia, antropología, sociología, economía y estudios de género). Este modelo consistió en la captura de imágenes de revistas nacionales y diarios regionales, centrándose la mirada en la lectura paralela de las imágenes de los cambios visibles en la forma de vestir de la mujer y la correlación de dichas mutaciones con los contextos socioculturales de la época.

Durante los años cuarenta, en el contexto de la Segunda Guerra Mundial, la moda femenina adoptó formas prácticas, austeras y funcionales. Este estilo representó un alejamiento de los patrones tradicionales de feminidad e incorporó elementos asociados a lo masculino, por ejemplo, pantalones de mezclilla, prenda que a mediados del siglo XX se convertiría como lo señala Charles Rarick, en el símbolo de libertad y rebeldía. Con la recuperación económica en los años cincuenta y el impulso a la modernización, la moda resurgió con expresividad y lujo. La influencia de la cultura estadounidense, la expansión de la clase media y el crecimiento urbano en Guadalajara contribuyeron al desarrollo de una moda nacional con identidad propia. Sin embargo, los estereotipos tradicionales seguían siendo reforzados por las revistas femeninas, que promovían modelos de mujer centrados en el hogar, y una visión convencional de la belleza. 

Las revistas y las ilustraciones en la industria de la moda se convirtieron en los espacios de difusión en los que la imagen de la mujer transitó, de ser una figura aislada en la vida doméstica a convertirse en una protagonista social, una activista en las dinámicas de la transformación cultural. Como advierte el estudio, “la representación de la mujer como ama de casa fue dando paso a imágenes de participación, activismo y resistencia”, esto en el marco de una modernización incompleta pero profundamente significativa. En ese contexto, la publicidad de la moda en revistas de distribución masiva, contribuyeron a la configuración de una serie de cambios en la forma en que era percibida la mujer como la encarnación del cambio cultural. Por cuestiones de tiempo, me centraré con compartirles algunos de los hallazgos y reflexiones elaborados en el apartado referente a la era de la contracultura. 

A finales de los sesenta, entre algunas estudiantes mexicanas eran conocidas las obras traducidas de Frantz Fanon, Jean-Paul Sartre, Herbert Marcuse, Débray y otros teóricos destacados de todo el mundo. Intelectuales que contribuyeron a moldear la retórica estudiantil y les permitieron crear un vínculo imaginario con el mundo exterior. El presidente Gustavo Díaz Ordaz estaba preocupado por las influencias intelectuales globales. Como lo señalan Rosenberger y Sauer en Politics, Religion and Gender: Framing and Regulating the Veil, en un discurso nacional en 1968, Ordaz calificó a Marcuse y a otros escritores como “filósofos de la destrucción” que estaban corrompiendo a la población estudiantil mexicana. 

Es en este escenario de confrontación generacional entre las autoridades estatales y los sectores de activismo juvenil sobre todo estudiantiles y asociados a la contracultura encarnada en movimientos como el hippismo, es que la moda de la década de los sesenta suele calificarse de “revolucionaria”. Esta observación se basa en relación a otros acontecimientos de la época que transformaron profundamente mentalidades, comportamientos y leyes.  Como señala Edgar Morin en “Introducción al pensamiento complejo”, basta con comparar fotografías de 1959 y 1969 para evaluar la profundidad del cambio radical que se produjo durante esa década. 

Las transformaciones en las formas de vestir de la mujer a fines de los sesenta fueron el anuncio de una Nueva Era, en la que la mujer logró establecer desde el dominio de la liberación de las apariencias que constituyen el vestido, el germen que en las décadas subsecuentes fortalecerían su emancipación económica, política y cultural. El pensamiento de la época, marcado por el postmarxismo, consolidó a la moda como uno de los recursos culturales desde el cual se proyectaba una nueva visión de mundo. La velocidad del proceso de transición en los comportamientos sociales, generó en Guadalajara un conflicto de resistencia al cambio por parte de los sectores conservadores. La invasión gradual de una nueva mentalidad, integrada en las juventudes desde los años cincuenta a hasta la década de los setenta, fue vista como una amenaza para el orden social y la tradición.

En el periódico “El Informador”, el diario más importante de la ciudad, desde mediados de los años sesenta, expresaron duras críticas a los nuevos comportamientos de la juventud, a la cual acusaban de irresponsable y descarriada. La sección de “P. Lussa”, un columnista del mencionado diario, celebraba y de manera directa, promovía ataques a los jóvenes que adoptaban la moda del hippismo llegada a México y la ciudad de Guadalajara por medio del Rock&Roll. En una de sus entregas a fines de los sesenta, en su sección “Charlas de sobremesa”, escribió un artículo llamado “¡A pelar mechudos!” en el cual señalaba: 

De poco tiempo a esta parte se ha desatado un “antimelenismo” que amenaza con tener alcances mundiales (…) Los estudiantes han dado por pelar a todos los melenudos, donde quiera que puedan hacerlo y sin miramiento de ninguna especie, por la muy simple pero poderosa razón de que “les caen gordos”. Fueron los papanatas de los Beatles quienes revivieron el melenismo en años recientes, escandalizaron con él, y lograron hacerse notar en algo que nada valen: la música. (…) Jotos y melenudos comenzaron a ser lo mismo, y por eso ya los están pelando en todas partes. 

Esta situación de ruptura generacional nos remite a la reflexión de Leszek Kolakowski en su ensayo, La modernidad siempre a prueba, en el cual habla de las tensiones generadas entre las expresiones culturales del pasado y el presente, y la moda es uno de los fenómenos que forma parte de ese conflicto.  Es en este escenario de conflicto entre lo nuevo y lo viejo, que la moda y las agencias publicitarias que proyectan el cambio, deben ser identificadas en cierta medida como una de las fuerzas de avanzada de la modernidad. La labor de las agencias publicitarias, muchas de las cuales lejos de asumirse como simples centros de mercantilización de productos, saben que forman parte de una estructura que detona el cambio social y cultural. La publicidad no es neutral. Es un dispositivo cultural que muestra cómo entendemos el género, la belleza, el éxito, la juventud. Hay quienes piensan que la publicidad vende. Cuando lo que en realidad hace es: transformar. Puede innovar, acelerar los cambios, centrifugar la democratización de las prácticas sociales, salvar vidas y transformar conductas. 

Estos cambios en la moda no pueden entenderse sin mirar el contexto contracultural más amplio: la publicidad de moda no solo reflejó esas tensiones, sino que también las activó y resignificó en el espacio público. La moda, más allá de ser una industria de tendencias, funciona como un lenguaje simbólico que refleja y moldea los imaginarios sociales. Desde la perspectiva publicitaria, cada prenda y cada campaña se convierte en un mensaje estratégico que comunica valores, aspiraciones y formas de pertenencia. En ese sentido, no solo vestimos ropa, sino narrativas que responden a un contexto cultural, político y económico específico. Entender la moda únicamente como estética sería reducir su potencial. La moda es un dispositivo de poder, de identidad y de transformación social como queda evidente en las transformaciones ocurridas durante los 60s y 70s. 

Al mismo tiempo, la publicidad actúa como su amplificador: crea historias que legitiman estilos de vida, y, en ocasiones, también reproduce estereotipos o desigualdades. Por ello, el reto —y la oportunidad— radica en generar campañas responsables que no solo vendan prendas, sino que también construyan discursos incluyentes, que reconozcan la diversidad de cuerpos, géneros y realidades. La moda, cuando se comunica estratégicamente, puede convertirse en una plataforma de cambio cultural, de diálogo y de visibilización de identidades antes marginadas.

La publicidad de moda en Guadalajara fue más que un reflejo: se convirtió en un campo de batalla simbólico entre tradición, modernidad, poder y resistencia. Si bien los modelos femeninos evolucionaron visualmente, esos discursos siguieron articulándose en clave de aspiración y control—de ahí que repensar la moda desde una crítica interdisciplinaria sea esencial para comprender cómo construimos el vínculo entre mujeres, cultura y sociedad.

Desde una perspectiva antropológica, los cambios socioculturales de las décadas de 1940 a 1970 constituyen son un torrente que de muchas maneras nos permite seguir resemantizándonos como sociedad, aún en este primer cuarto del siglo XXI. Las luchas feministas de los ochenta, noventa y dos mil representan un avance complejo y aún inacabado de los proyectos de cambio en pro de los derechos civiles, políticos, culturales, sexuales y económicos de las mujeres mexicanas. Estos están anclados en la era del violento giro contracultural que, en México, es representado por la matanza del 68. 

Las impresiones de las mujeres en las marchas sociales, a finales los sesenta, nos remiten a una forma estridente, provocadora, vigorosa de las mujeres de “Ser en el mundo”, de “Simbolizarnos en el mundo”. Como lo señala Mrinalini Thaker en Symbols the Historical Artifacts of Identity: los símbolos son la comunicación consciente y el lenguaje del subconsciente. Representan nuestro universo multidimensional. Nos rodean en numerosas formas y forman parte integral de nuestra vida cotidiana, forman parte de la conciencia humana colectiva. En Guadalajara, la moda sigue siendo para ciertos grupos un activo vital para la contención de prácticas agraviantes contra las mujeres. Estudiar, analizar la moda nos permite identificar las fracturas internas de la cultura en el capitalismo mexicano. Conocer esas fracturas, esas fisuras, nos permite identificar las desviaciones en que -cómo nos señala Derek Sayer en Everyday Forms of State Formation.-, están constituidas las relaciones de dominación entre géneros en nuestro país.

De este modo, avanzamos desde la publicidad como punto de partida, hacia la moda como campo de expresión, y finalmente a los cambios simbólicos y culturales que ambas ponen en juego. Si en los años sesenta la publicidad de moda no se limitó a representar los cambios, sino que actuó como motor y catalizador de nuevas sensibilidades, amplificó tensiones de género y modernidad, hoy cabe preguntarnos cuál es el papel que sigue desempeñando, ¿qué narrativas de poder, inclusión y resistencia estamos construyendo desde Guadalajara en la publicidad y la moda contemporáneas?

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Erika Ledezma y Jesús Zamora han compartido trinchera en temas de políticas sociales, contracultura, moda y ambientalismo, ambos colaboran en ETIUS: Observatorio de Comunicación y Cultura del Departamento de Estudios Socioculturales (DESO) del ITESO. Como coordinadora de la carrera “Publicidad y Comunicación Estratégica” del ITESO, Erika forma parte de una comunidad en la que los alumnxs canalizan su formación estudiando fenómenos como la moda desde una visión crítica. Jesús se formó en el CIESAS, en temas como la comunicación simbólica de grupos guerrilleros y las contraculturas juveniles rocanroleras de la Guadalajara de los 70’s y 80’s.